О клиенте
К нам пришел сервис онлайн-бухгалтерии, который только вывел свой продукт на рынок и хотел «прощупать» потенциальный объем заявок и их оптимальную стоимость. От новых клиентов компания хотела получить обратную связь по функционалу и понять, какие моменты нужно доработать. После обновления сервиса клиент планировал масштабировать рекламу.
Задачи
Нам нужно было:
- Рассчитать бюджет на привлечение первых 100 клиентов;
- Протестировать блоки размещения объявлений и посадочные с разными УТП;
- Разработать стратегию тестирования и масштабирования размещения.
Результат
Мы выяснили какой подход к размещению лучше и увеличили CR (коэффициент конверсии) на 57%, а итоговый CPL (стоимость лида) снизили на 28%.
Что для этого сделали
Процесс тестирования разбили на этапы.
Подготовительный
- Сбор целевого семантического ядра. Важно было исключить семантику, подходящую для физ.лиц, так как сервис предоставляет услуги только для ИП.
- Разработка стратегии тестирования и медиапланирование.
На этом этапе было ясно, что для получения репрезентативных данных мы не можем провести 2 теста одновременно, поэтому решили поделить их на 2 части, о которых расскажем ниже.
- Обработка и группировка семантического ядра.
- Написание объявлений.
Запуск рекламных кампаний с тестированием позиции объявлений
Клиент попросил нас сравнить стоимость лида в разных блоках размещения, чтобы при масштабировании сразу целиться в эффективный. Мы рассчитали, что на проведение теста потребуется около 300 000 рублей, а клиент будет стоить в районе 3 000 рублей.
Этот тест мы поделили на 2 фазы:
- Покупка максимально возможного объёма трафика (показы на 1-4 позиции)
- Покупка минимального объема (размещение под результатами поисковой выдачи).
Фаза тестирования №1
Показываемся на верхних позициях, собираем статистику, копим CTR, замеряем количество заявок и их стоимость.
Период: 2 недели
На первой неделе стремимся к 1-2 позиции
На второй: к 3-4 позиции
Семантика: общая + конкуренты.
Ставки: При выставлении ставок мы отдавали предпочтение фразам в точном типе соответствия и ставили на них ставки на 10% выше, чем аналогичным фразам в широком соответствии. В первую неделю стремились выкупать 85-100% трафика, во вторую — 65-80%
Фаза тестирования №2
Создаём копии рекламных кампаний, тестируем понижение ставки для размещения под результатами поиска. Нам нужно было понять, какой объем заявок и по какой стоимости мы можем выкупать, находясь преимущественно в гарантии.
Период: 2 недели
Семантика: общая + конкуренты
Ставки: Также, как и в первой фазе. Для точного соответствия ставки также были выше на 10%, чем для широкого. Стремились к объему трафика не более 50%.
Итог
- По итогам первого теста мы получили больше клиентов на 35% дешевле, чем планировали.
- В спецразмещении самыми выгодными позициями оказались 2-3.
- В гарантии мы получили меньше трафика, чем ожидалось, и стоимость клиента оказалась ниже всего на 20%, хотя мы ожидали разницу минимум в 50%.
Запуск рекламных кампаний с тестированием посадочной страницы.
Также клиент попросил нас сравнить две посадочные страницы, на которых транслировались разные УТП. Мы посчитали, что на проведение этого теста потребуется около 150 000 рублей, но в процессе размещения изменился аукцион, и стоимость клика подорожала. Мы предупредили об этом клиента, и он согласился выделить дополнительный бюджет на этот тест.
Мы настроили а/б тест в двух рекламных системах, трафик делили 50/50.
Основная посадочная: страница с бесплатным периодом обслуживания, мы также использовали её в первой части теста.
Тестовая посадочная: страница без бесплатного периода, с акцентом на широкий выбор инструментов.
В результате победила посадочная с бесплатным периодом, CR в лид оказался на 43% выше, а CPL ниже на 80%.
Затем мы сделали перерыв в размещении. Клиент взял время на доработку своего продукта.
Масштабирование
Спустя два месяца мы запустили масштабированный флайт, где расширили географию размещения: стали размещаться 24/7 и подключили сетевые кампании.
В результате за целый месяц мы увеличили CR на поиске ещё на 14%, а итоговый CPL снизили на 28%. (выделить предложение как результат)
Итог
В результате за целый месяц мы увеличили CR на поиске ещё на 14%, а итоговый CPL снизили на 28%.
Также мы выяснили, что стоимость размещения в “гарантии” не дешевле, чем в спецразмещении.